阿迪达斯怎么了(Adidas业绩崩溃，Nike怎么没事)Adidas公布一季度财报显示，经营收入与去年同期比下滑19%，而且还预告称，其二季度销售额将面临更大冲击，预期同比将下跌超40%，经营利润或为负数。不仅如此，一系列负面报道也接踵袭来，例如向寻求救济，拖欠租金、广告费等等，都对品牌声誉造成了不少影响。而另一个运动品牌，Nike却很少有这方面的负面新闻。
据Nike在3月底公布的财报数据显示，一季度尽管营收增长缓慢，但盈利依然向上增长了5%。疫情期间，Nike大力宣传自家的健身App，开设教练课为消费者打造个性化、沉浸式体验，鼓舞每一位中国消费者让运动成为习惯，这样的营销策略让Nike App在中国的周活跃用户大幅增长了80%。Nike强大的品牌力以及数字化生态布局，成为它度过这次危机的重要屏障。
忽视品牌建设的代价去年年底，一篇《阿迪达斯我们在数字营销领域进行了过度投放》曾引起营销圈不小震动。Adidas的全球媒介总监Simon Peel表示「过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。」而且在文中还提供了非常精确的数据77%的预算在效果，23%在品牌，显而易见的是，Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。
近年来，Adidas都在忙着「冲数字」、「抓业绩」，却忽视了品牌的价值，这就导致了阿迪就品牌整体的健康度和完整度而言，几乎没有任何的进步。现如今，阿迪线上渠道建设远不如Nike，营销手段过度依赖于品牌形象与明星的捆绑，毫无创新，产品迭代完成度也接近于零。正是因为忽视品牌的建设，才导致了阿迪面对疫情时表现糟糕。
Adidas是时候回归营销的根本了在营销层面上，Adidas过去几年一直引用一种叫「点击」的归因模型，就是不管之前消费者看过、点过多少关于品牌方面的信息，该模型都会把结果归因于消费者购买前的一次点击。这也就是说，Adidas把大部分的预算都砸在了信息流、搜索引擎、电商广告等渠道上，为此违背了最基本的营销常识消费者如果缺乏对品牌源头的认知与兴趣，就无法实现最终的转化与购买，而这个源头就是「品牌建设」。
企业营销的竞争，说到底其实是一场关乎客户心智的竞争，关键在于客户对品牌的认知，而品牌建设的目的就是使品牌在人们的心智中既广又深，让消费者对其有足够强的记忆、黏性和依赖。正如阿迪的广告语impossible is nothing。这种品牌精神能够获得消费者持久的共鸣，但却无法用数据来计算出它能带来多少实实在在的销量。
显然，品牌营销的范畴是大于具体的效果营销动作的，品牌营销是人们脑海中关于产品、服务、组织的相关联想，决定着消费者在任意时刻的购买行为。而传统请代言人、砸广告的做法，提升的只是品牌知名度，并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。，对于企业而言，产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营，这才是品牌建设始终不变的根。